九届书市热后的冷思考

过于频繁的各类订货会，使新书出版周期无法与之节奏合拍，于是满目旧相识，一园隔日花，难以激起众买家的兴趣——

日前在西安召开的第九届全国书市之订货会公布的订货额为6．4亿元，超过了以往各届。本届书市上，讲究整体形象、追求品牌意识已成为出版界的共识。在目前重复出版现象十分普遍的情况下，一个选题在此销售业绩平平、在彼可能会直入畅销榜，这便是所谓品牌效应。

签名售书是促销单个品种的一种有效方式。本届书市之签名售书活动次数之频繁、签名人名气之大超过了历届，以致于主办者专门辟出了一片空场为其所用。文汇出版社为此次书市准备了4500册《山居笔记》，仅作者余秋雨签名售出就达1500册。华艺版刘震云之长篇小说《故乡面和花朵》虽定价高达118元，出版不到一个月，已发行近2万册，本届书市，刘震云正是为此书而来。销售行情造就了“名人效应”，“名人效应”反过来影响着销售业绩，如此，便不难理解为什么各家文艺社都在抢周作人，抢林语堂、梁实秋、张爱玲，抢钱钟书、季羡林了，然而重复选本、炒卖冷饭、摹仿追尾、泡沫制作等等现象，也无不与之相关联。

本届书市举行的新闻发布会、座谈会、首发式不下20场，名为发布会座谈会，实则是将被邀销售店的订货人员请来，领取纪念品后填报订数，主办者陪吃、陪玩、陪侃，与会者拿书、拿礼、拿钱。一进入会期，与会者所收到的此类请柬总是以摞计量的。

往届书市，每日的订货、销售排行榜颇引人注目，人们像等待运动会奖牌数似地等待着最后的结果。在这里，数字是战绩，是实力的象征，也是广告宣传，有了这层作用，虚报误报谎报诳报者便不在少数了。为了获取更大订数，发货方不惜放回扣赠礼品，有的销售店经不住诱惑，盲目下单，结果库存便这样由出版社、发货店转移到了销售店。如此，数字便不再反映市场形势，不再指导出版走向，不再记录书市行情。而组委会也可从一届高过一届的数字，证明书市的成功。鉴于此，本届组委会决定不再召开排行榜发布会。取消各式排行榜，有利于制止浮夸不实之风，有利于制止以此作为商业广告的功利性行为。

1998年以来，国内除电影《泰坦尼克号》之外，可以说无太多文化热点，同样本届书市上也无什么热点可言。山东画报版《你没见过的历史照片》、辽宁教育版《数字化犯罪》、河北教育版《世界名画家全集》等品种也不过是小范围内的闪亮。名人出书在此也冷到了霜期，作家版之程前的《本色》、张宁的《张宁：自己写自己》，再也没有当年《岁月随想》、《日子》等书入市时的那般热闹。面对几万个琳琅品种，不但局外人感到无所适从，就是订货人员、出版社编辑也会茫然无措，似乎所有的品种都似曾相识，所有的选题都被人染指过了。过于频繁的各类订货会，使新书出版周期无法与之节奏合拍，于是满目旧相识，一园隔日花，难以激起众买家之兴趣。

图书订货会上时间急促难以精细分析、发货缺口大、到货过于集中、费用超高、长途跋涉等弊端渐为人们所认识，于是呼吁改变这种模式的声音多了起来。1996年之后，全国书市由每两年举行一届改为一年一届，按照经济学的观念，让出版社、发货店、销售店千里迢迢来“赶集”，这种产销见面的方式实在是落伍了。图书订货会只是各类订货方式之一种，要取消它，是不大现实的，而减少其次数，使之恢复到合理的周期则应当是当务之急。